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優秀的產品經理必須具備的創業能力之-市場規模
時間:2018-01-29來源:www.aaa-cg.com.cn點擊量:
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2018年,讓我來繼續和朋友們分享,重點說說市場規模的相關知識點:

• 市場規模定義

• 市場規模重要性

• 市場規模估算方法

• 市場規模估算數學公式

• 市場規模的數字揭示了什么

最近一段時間,小明這幫人里最大的新聞就是小明和明嫂雙雙變成了健身怪。倆人一起去家附近的健身房辦了年卡,每天一下班,倆人就沖進健身房,在里面一呆就是幾個小時,瘋狂程度可見一斑。雖然兩口子一起健身,但是玩的東西可不一樣。

小明的情況是這樣的:看過我之前文章的朋友應該知道知道小明是個胖子。同為新手,但小明一米八的大個,180斤的體重,讓他認為自己和瘦子新手們不是一個段位的,因此,在瘦子新手們還在各種器械上瞎練的時候,小明義無反顧的走向了高手云集的啞鈴杠鈴區,這里集中著每個健身房的肌肉男。

為了不露怯,小明可是做了功課的。他心里默念著臥推的動作要領,來到了臥推平板前,去掉了所有的啞鈴片,躺下來開始推20KG的空桿。一組12個之后,小明站起身來休息。旁邊的大哥們面面相覷,都在想:這是哪里來的奇葩?一個大哥看不下去了,于是開始在空桿上加片,大概加到120KG,然后在啊啊啊的大喊聲中,猛推了12下。大哥起身后,小明又開始卸至空桿。

小明起身后,大哥又開始加片。如此反復三次之后,大哥終于開口了:兄弟啊,你是新來的吧?其實健身啊,在哪都能健。比如你吧,你去超市買兩個大可樂,回家躺床上,一手一個大可樂,練練啞鈴飛鳥就挺好,何必花冤枉錢來這啊?小明一時無言以對,目測和大哥單挑必敗后,只能心里默念:佛系健身,佛系健身!

明嫂的情況也沒好到哪里去:做為瑜伽新人的明嫂,老師教她的第一個動作是單腳站立,深呼吸,閉上眼睛,想象你在美麗的海邊。就在大家沉浸在舒緩的音樂中時,明嫂慘叫一身,一個沒站穩,摔個了狗啃泥。在姐妹們同情的目光下,明嫂一邊爬起來,一邊心中暗暗發誓,老娘再也不來這家健身中心了。

這就是辦卡之后第一天,小明和明嫂在健身房的愉快經歷。難道就這么放棄了嗎?不能夠!做為一個CEO,小明最擅長的就是定義愿景,于是他給自己和老婆也造了夢:

小明的夢是這樣的:一年后,小明變身硬漢,然后去臥推區找那個曾經羞辱自己的大哥聊聊人生。目標硬漢如圖:

明嫂的夢是這樣的:一年后,明嫂變身瑜伽達人,扭動著柔軟的身軀,在茫茫大漠拍個照,然后發個朋友圈坐等點贊。目標照片如圖:

對于小明信誓旦旦的健身行為,大鵬和小王笑而不語。果不其然,一個月后,仨人擼串,腰酸背痛的小明說:這健身啊,三分練,七分吃。傻練是沒有用的,要想效果好,關鍵得吃。我就是吃的太不科學了。我研究了,必須得少吃多餐,每天吃八餐,每餐都得是高品質且科學的健身套餐。咱公司邊上這些飯館的菜量大,油膩,不健康,高熱量,根本滿足不了我的需求。大鵬啊,我的痛點真的很痛,你趕緊出個方案,一天夠不夠?

一天后,小明團隊聚在一起,PM大鵬開始給小明匯報商業計劃,CTO小王列席。長話短說吧,核心內容就這么幾點:

第一:
公司在消費升級的大潮下,要對白領工作餐重新定義:從吃飽肚子,升級為吃的科學,營養,健康,有品質。


第二:
公司定位為一家新零售公司。小明要是愿意自籌資金就無所謂了,如果要找投資,新零售是大賽道。


第三:
公司業務線上線下相結合。線上app,線下無人售貨機直接入駐高檔寫字樓。訂餐可自取,也可請快遞小哥送餐。


第四:
公司主要的終端客戶有下面幾類:

• 健身愛好者:增肌套餐,主推高蛋白,低脂肪,少油,少鹽,適度碳水化合物類

• 塑形愛好者:塑形套餐,主推高蛋白,低脂肪,低熱量,富含微量元素類

• 減肥愛好者:早中晚餐只有一類:各種精品沙拉


第五:
公司的無人售貨機,不光是取餐的一臺機器,更是企業和潛在用戶溝通的好渠道。因此,無人售貨機要有幾點要求:

• 必須有大屏:滾動播放好身材男性和女性的健康形象照片。暗示健康飲食和好身材的必然聯系。

• 必須支持掃碼:會員手機掃二維碼取餐。新用戶可以掃碼關注公司公眾號,或者下載app。

• 必須配備體脂檢測儀:假如會員需要排隊取餐,在等餐的過程中,可以免費使用體脂檢測儀,數據會自動通過app傳給用戶。


第六:
公司的用戶數據必須用好。用戶訂餐數據要搜集起來,根據用戶的訂餐行為,推斷用戶類型。未來,當用戶數量達到一定規模后,針對不同類型的用戶,推薦標準類型產品,比如:男的賣他增肌粉,女的賣她減肥藥。給app的電商屬性預留好空間。


第七:
公司的餐食包裝一定要有創意,有品質。

• 盒蓋必須透明,讓潛在用戶看的到餐食的精美賣相。

• 盒子側面印有日期和星期幾。用戶如果連續7天訂餐,集齊7個盒子,下一餐免單!

• 盒底印有勵志語句和微圖。比如:在減肥套餐盒底,一個穿婚紗的女人圖,旁邊一行小字:瘦了穿婚紗更好看!

好,故事說到這背景就差不多了。面對這樣的一個商業計劃,如何判斷是不是能做呢?其中很重要的一點就是計算市場規模。下面我來給大家具體分析一下:


什么是市場規模:

市場規模是一個企業年收入的數值。它反應的是經營的業務每年可以賺的錢。它的前提是你在選定的市場能夠獲得100%的市場份額。


估算市場規模的重要性:

在小明的故事里,我們可以直觀的感受到,潛在用戶規模是不小的,確定了這點不就可以開始具體的工作了嗎?為什么要花時間來估算市場規模呢?

1 市場規模的估算過程,讓你對你的潛在用戶規模,產品潛力,業務的潛在規模有更清晰的認識。

2 現實中,很多市場看上去很大,很有潛力,但是仔細分析之后,實際數字要小的多。所以,無論這個市場第一眼看上去多有吸引力,你還是需要一個具體數字來表達。


如何估算市場規模?

假設小明在網絡上搜相關的數據資源,找到了相應的行業分析報告,而且這個報告來源于非常權威的市場調研公司,比如Gartner。那么,面對這樣一份數據翔實,邏輯清晰的報告,小明是不是就夠用了呢?

答案是不夠。這種報告有它很高的價值,它能給你一個非常宏觀的總體概念,能告訴你這個行業到底是不是有利可圖。這種報告會帶給你的思考:

1 如果你能搜到這樣的報告,很可能說明你的行動已經太晚了。基本上,一定會有比你資金更充足,資源更充沛的企業已經在做了,作為初創企業,你喪失了初創企業最大的先發優勢。

2 這種報告內容太過宏觀了,它無法揭示出你的用戶和你的產品直接的核心聯系。如果你不去和用戶溝通,你就很難準確的知道他們的痛點,不知道最核心的痛點,你的產品設計,市場規模估算都會產生偏差。

上面提到的這種調研,通常稱之為二手調研。二手調研,它是一種自上而下的分析,這種分析能讓你快速的對一個行業有所了解,包括它的規模,趨勢等等。但是這種分析很難讓我們深刻理解終端用戶,并細分用戶到我們期望的程度。也就無法了解你的解決方案到底對用戶有多大的價值。所以,如果你只依賴自上而下的分析方法,你很有可能對你的市場規模估計不準,具體來說就是過高的估計市場規模。

一個初創企業更需要的是一手調研。一手調研方法是自下而上法,要確定符合你的終端用戶特征描述的終端用戶的數量,按照上一講的終端用戶方法準確的刻畫,有了比較準確的數量,然后再向上推算。

正確的方法是:首先去搜二手調研數據,如果有的話,快速了解行業,用戶,業務規模等宏觀數據。然后重點著手一手調研。


市場規模估算數學公式:

首先我們需要對用戶設定一個標準,根據標準我們可以預估出一個數量,有了數量之后,我們需要確定另外一個很重要的參數,收益:一位終端用戶每年產生的收益。

那么有了這兩個參數,公式也就是出來了:

市場規模=終端用戶平均年收益 ??終端用戶數量


市場規模的具體數字揭示了什么:

合適的市場規模:

一般來說,2000萬美金到1億美金之間的市場規模是比較好的

過高的的市場規模

如果市場規模超過10億美金:

產生這個數字,你會面臨的兩種可能性:

1 你的登陸市場選擇不夠合理,范圍可能過大了。也就是說你的專注度不夠,你的發展速度就會受到很大影響,無法迅速占領某個市場,這對于初創企業是風險很大的一個因素。

2 如果登陸市場確實沒問題,用戶數量,用戶收益也都比較準確,那么這個市場過大,也就是說未來你會面對可能非常難以克服的障礙。應該說是風險和收益并存,如果你經營的足夠好,創業過程中的問題也基本完好的解決了,那么恭喜你,這么大的市場,你可能孕育的是一家獨角獸企業。


過低的的市場規模:

如果市場規模如果低于500萬美金:

產生這個數字,你會面臨的三種可能性:

1 你找的登陸市場規模太小了,特別是考慮到企業家一般可能會高估市場規模,且,你的企業不可能真的占有百分百的市場份額,那么,這樣的市場規模對企業來說,你很難保證正向現金流并實現盈利。

2 假設這個市場你有很大的優勢可以快速占領,甚至壟斷,而且你的產品利潤率非常高,比如軟件產品的毛利潤率一般超過90%,那這個企業也有生存空間。

3 假設這個市場你有很大的優勢可以快速占領,甚至壟斷,你其實也可以考慮免費的模式,你的策略從產品收費變成了占領用戶。當你對某個用戶群體的有了比較好的掌握之后,再去尋找變現方式。但是這個過程就是要持續燒錢直到你的現金流從負數變為正數。你需要保證資金足夠支撐到你現金流從負變正。


市場規模知識點小結:

遵循以下三個步驟計算市場規模:

1 利用自下而上分析法確定登陸市場的終端用戶數量。

2 確定終端用戶的平均年收入。

3 將上述兩個數字相乘,就能得到市場規模。

最后我再說幾句:

首先,估算市場規模是決定一個產品做不做的時候必須要做好的事情。數字不必非常精確,通常來說它是一個范圍,重點是搞明白怎么計算出這個范圍的。

其次,當你見投資人的時候,招聘核心員工的時候,介紹自己的初創企業的時候,得有能力說清楚清楚你的登陸市場,市場規模的具體數字以及產生這個數字背后的邏輯。

再次,市場規模計算的同時,你也得考慮你的毛利潤率,年復合增長率,占領市場的速度,是否有潛在的壟斷市場可能性,登陸市場是否有戰略價值等等因素,綜合考慮才能決定做不做。

最后,如果你找風投的時候遇到老外投資人,市場規模請讀TAM,這樣顯得比較專業:)

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