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一、什么是預期效應？

預期效應源于心理學家廷波克1928年對猴子做實驗。（實驗具體內容可參考百度百科）

百度百科：預期效應指的是動物和人類的行為不是受他們行為的直接結果的影響，而是受他們預期行為將會帶來什么結果所支配。

通用設計法則：預期效應指因為預期而影響了后來對事物的看法和行為模式。

△ 可口可樂與百事可樂（圖片來自于網絡）

舉個例子：可口可樂和百事可樂的爭奪戰從來都沒有停過，關于「誰更好喝？」兩家公司曾經花了大手筆做過一次調研，有趣的是，可口可樂給出的數據顯示可口可樂是最好喝的；百事可樂給出的結果是百事可樂是更受歡迎的。這是為什么呢？原因就是兩家廠商所使用的測試方法不相同。百事可樂使用的是盲測，就是蒙著眼睛讓用戶選擇，百事可樂的味道比可口可樂甜，喜歡百事可樂的用戶要多一些；可口可樂是帶著商標讓用戶選擇，因為可口可樂長期的明星廣告投放以及高頻率曝光，用戶在預期心理會更加偏向可口可樂。這也是為什么很多廠商選擇高成本宣傳的原因。

 

二、設計中怎樣運用預期效應？

1. 正面作用

預期效應顯示了預知對行為和感知的響應很大。

△ 騰訊理財界面

△ 百度理財界面

舉個例子：來看金融理財平臺產品，用戶選擇金融理財平臺跟用戶預期密切相關，只有在用戶的心理有足夠的安全感和信任感才會選擇這個平臺進行投資。騰訊理財通，首頁用首屏1/3的位置來介紹騰訊理財通這個平臺，并且強調了騰訊的背書。這些信息的目的就是打消用戶的顧慮，從用戶的心理預期中先開始信任這個平臺。同理百度理財的首頁布局也是類似。

一旦相信某件事會發生，僅僅是這個信念，就足以創造出發生的可能性。

△ 《圣斗士星矢》動畫截圖

《圣斗士星矢》80后的中年設計師都不陌生，星矢每次倒下去，只要想起雅典娜，小宇宙就會爆發，接著就跟沒事人一樣站起來。保衛雅典娜是星矢的信念，就直接產生了星矢打不死的可能性。這是個比較極端的案例，請勿模仿。
 

2. 負面作用

「預期效應」也有一定的負面作用，會影響到正確評估的判斷能力。

△ 酒店預訂頁面

舉個例子：如果是第一次去某城市旅行，在用 App 預定酒店的時候，用戶沒有明確的心理預期，這時候具體選擇哪一個酒店就要根據 App 中的已知信息來判斷，例如酒店評分以及用戶反饋等。如果酒店評分很高，再加上用戶上傳了精美的現場照片，那么用戶很容易就會建立積極的心理預期。但是這其中不妨有商家惡意刷單等客觀因素，所以這些信息有時候就阻礙了用戶的正確判斷。

 

小結

• 想說服別人，要建立正確的心理預期引導目標用戶，而不是讓用戶建立了自己的心理預期。
• 在評估的時候，要采取規范的步驟，不要讓預期效應影響了結果，產生不必要的偏見。