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資深產品經理教你如何發現大多數“沉默”用戶的需求
時間:2018-03-24來源:www.aaa-cg.com.cn點擊量:
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做產品有些年頭了,一直在不斷地摸索和探索,并不斷的學習來武裝自己。有人說做好產品既是科學也是藝術,沒有特定的公式和法則能夠讓我們做出成功的產品,也沒有高效的捷徑可以走,恰巧的空子可以鉆。在當下做了一個成功的產品并不保證能夠做出下一個成功的產品。這是產品經理的痛苦,也是產品經理的榮幸。做產品,最重要的因素是用戶,琢磨用戶的心理和行為是產品經理需要日思夜想的。

在我看來,一個產品的用戶可以分成這幾種:粉絲、吶喊者以及一般人,這里的“一般人”可以形容為“沉默的大多數”。

粉絲會無條件的熱愛一個產品,他們會幫助你去提高和完善產品,他們會幫助你去傳播和推介產品。當然有些時候他們會盲目地推崇產品的一切,認為他們熱愛的產品是完美的。魅族就是國內手機業界最早發展出粉絲的品牌,他們的粉絲會為了魅族去和很多其他品牌的粉絲展開罵戰。

吶喊者會因為產品使用中碰到問題而大聲吶喊,他們會通過各種途徑投訴,給出一些意見反饋或建議,或者在論壇上、微博上以及微信朋友圈去訴說他們所遇到的產品問題。他們是我們了解產品所存在的問題的重要來源,從這些問題著手,產品經理可以對產品進行很多優化,而且往往能修改掉嚴重的問題。

粉絲和吶喊者是產品進步的重要來源,當然也是比較常規和容易的來源。一般人是指大多數的用戶,這部分用戶可能對你的產品無論是滿意或者不滿意,都不會表達出來。如果滿意,他們下次就會再來;如果不滿意,他們就會默默地離開。如何能夠讓“滿意的一般人”有驚喜,讓“不滿意的一般人”減少,這往往是產品成功與否的關鍵。

用戶需求

讓“滿意的一般人”有驚喜,他們就會和親戚朋友講述這種驚喜,這種口碑傳播的力量是非常巨大的。當你在手機上截屏之后,再到微信里給任意人發送圖片,微信會提醒你是否發送剛才截屏的圖片,這就是讓一般用戶驚喜的地方。這是一種在用戶的常規使用路徑上預判用戶需求的方法,這種預判的能力的確是產品經理功力的體現。對于商業的產品,如何能夠預判用戶進入了哪種購買場景需要對消費者需求有很深刻的理解,同時需要能夠從后臺數據里深入地挖掘用戶的行為,從而觸發最符合用戶消費場景的提醒。因為要知道任何的提醒如果太多了就是一種騷擾。不過不能達到驚喜的目的就往往會走向驚喜的反面。

通過很多貼心的驚喜讓“滿意的一般人”發出口碑,讓他們不再沉默,并逐步走向粉絲。去預判用戶的需求,這需要產品經理能夠深入了解用戶的行為以及用戶行為背后的原因。我們在做用戶調研的時候經常會去問用戶是否喜歡一個功能,這個和問用戶是否不喜歡一個功能一樣傻,你需要了解的是用戶為什么會去用這個功能,需要解決什么問題,用的過程中碰到什么問題,為什么會產生這些問題。只有深入了解用戶行為背后的根源,才能讓你對用戶的行為作出預判,而不是簡單的功能疊加。微信的聊天群一直是默認不顯示昵稱的,這可能是基于熟人網絡的考慮。而我在加入幾個大群時,是每次都去打開顯示昵稱的功能,因為里面有很多人我都不認識。可能是微信的產品經理捕捉到了這些數據,他們沒有簡單地把群聊天修改成默認顯示昵稱,而是深入地了解了用戶之所以要看昵稱是大群里面有很多陌生人,所以現在你被拖入一個大群,這時候默認是顯示昵稱的。這就是了解用戶行為根源而產生的需求預判,并用體貼的產品實現給到了用戶驚喜。

如何減少“不滿意的一般人”呢?這一塊是很多產品經理會忽略的地方。因為這些用戶往往體現在產品數據里微不足道的部分,他們是到了產品首頁就跳出的那些人,他們是在搜索頁面沒有點擊的那些人,他們是購物車頁面離開的那些人,他們是回購率上不見的那些人,他們是把你的App剛安裝就刪掉的那些人。作為產品經理,我們知道他們離開了,但我們無法知道的是他們為什么離開。究竟是頁面上的哪個信息引起了他們反感?還是他們看不懂你的促銷邏輯?還是你的產品視覺和布局太過老土?還是被你的各種站內信或APP的信息Push搞煩了?還是之前買過的50元衣服質量太差了?就這樣,我們往往只見他們一面,他們就離我們而去了,留下我們為糟糕的轉化率,為糟糕的留存率不斷地努力,但卻一直沒有很好的效果。我們會去嘗試我們能夠想到的各種優化方式,優化信息展現,優化交互方式,精準化,個性化,等等,卻始終無法找回這群默默離開的沉默者,因為歸根結底,我們根本無法知道他們為什么離開了。

那么怎么才能了解用戶離開的背后原因呢?用戶調研也許是一個方法,但這個方法局限比較大,因為很多用戶離開的時候可能都還沒有注冊。即使我們能夠聯系到,用戶可能也無法想起來當初讓他們離開的真正原因了。騰訊的”10/100/1000″法則是找出用戶離開原因的一個方法。我經常喜歡在微博上搜用戶的吐槽,因為那是個人的,是即時的,能夠反映用戶最直接的想法。當然,還是有很多離開的用戶我們無法接觸到,無法知道他們拋棄我們的想法。在這種時候,我們只有回歸用戶體驗最基本的原則了。據說這是喬布斯定下的幾條原則:

1.一定不要浪費用戶的時間;

2.一定不要想當然,不要打擾和強迫用戶;

3.一定不要提出“這些用戶怎么會這樣”的懷疑,一定不要高估用戶的智商;

4.一定不要以為給用戶提供越多的東西就越好,相反,提供越多了就等于沒有重點,有時候需要做減法;

5.一定要明白你的產品面對的是什么樣的用戶群;

6.一定要嘗試去接觸你的用戶,了解他們的特征和行為習慣;

其實這些原則很多人都了解,說起來都能說出一大堆,但在真正做的時候,這些往往被拋在了一邊。多少次,我們把產品流程越做越復雜,因為我們覺得這個能夠增加銷售或者減少成本,卻不知道復雜的流程對銷售對成本都是最大的打擊。多少次,我們要求用戶在本來應該流暢的流程中輸入這個輸入那個,因為我們在技術上沒有追求極致。每一天,我們都在增加新的功能,卻從來沒有勇氣把他們撤下來,即使這些功能只有很少人在用。而最后一條,我們有多少產品經理能夠去真正地接觸用戶呢?我們有多少產品經理去了解用戶的特征和行為習慣呢?如果你要了解90后,你有去過A站B站嗎? 如果你要了解80后,你知道”Penny, Penny, Penny”是什么意思嗎?如果你要了解60,70后,你知道去年哪部電影讓他們淚流滿面嗎?如果你要了解老年人,你有去體驗過廣場舞的喧囂嗎?了解用戶特征和行為習慣說起來很容易,做起來非常難,只有做到這點才能讓我們真正地去了解用戶為什么來為什么走,而不是憑空地去猜測用戶的行為。

作為產品經理,我們身處最好的行業,最好的時代。移動互聯網,產品為王,只有真正打動人心的產品才能成功,才能贏得用戶。產品經理必須深入了解用戶,必須時刻把“沉默的大多數”放在心上,必須不斷減少“默默離開的用戶”,必須用驚喜去打動“寡言”的用戶,只有這樣我們才能真正地配得上“產品經理”這個稱號,才能做出成功的產品,因為不是人人都能做產品經理的。功能,人人都可以做,產品不是!



摘自:人人都是產品經理




 

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